当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 品牌广告VS.促销广告 作者：佚名 日期：2001-6-4 字体：[大] [中] [小]

    说到网络媒体，我们通常会注意到它两方面的作用，一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为；二是可以单纯的依靠印象数，推广品牌。因此，促销和打品牌成了广告主选择网络媒体最主要的两大原因。

    但是，究竟哪项才是网络媒体最主要的功能呢？我想各人对此都有不同的看法。有些广告主认为网络接触受众面广人多，适合打品牌，而有些广告主则认为，网络是他们必争的一个销售市场，究竟孰是孰非，至今还没有一个明确的结论。

    很久以来，人
们都认为促销只不过网络媒体的一个副产品。当网络广告最早出现时，它的主要作用就是打品牌。当时，在浏览网络广告后直接作出购物的受众可谓是少之又少。但是随着电子商务的推广，网络的促销作用越来越明显。很多网幅广告现在都已经直指购物。

    其实，广告最终的目的还是要求受众消费。网络广告也是如此。随着这些广告目的的改变，现在很多的网络活动都是以促销为中心展开的，这也导致了现在很多媒体代理公司合并了市场部和销售部，以期能最大限度的满足客户一切的要求。

    但是，品牌广告也丝毫没有示弱。RichMedia形式的出现就大大鼓舞了品牌广告的士气，虽然这种形式现在仍然没有得到广泛的推广，但是那些希望打品牌的广告主早就开始跃跃欲试。当然，一些只有5万美金广告预算的小公司似乎还没有能力去尝试这种相对比较昂贵的广告形式，但是一些有数百万广告预算的公司，如Unilever，早就毫不犹豫的一掷万金打造了一系列富媒体广告。

    在很长一段时期里，Richmedia广告一直被认为和印刷品广告相类似，主要是用作打品牌。诸如福特汽车，就曾经选择Yahoo！宣传他们的新款跑车。而现在，这种广告的用途已经渐渐被拓宽，很多促销广告也会选择使用Richmedia技术，用来捕捉用户的眼球。

    在所有广告投放过程中，广告位也是一个不容忽略的重要因素。一般的品牌广告都会选择流量较大的门户网站，而促销广告则更注重针对性，因此，促销广告的定向往往比品牌广告做的更为精确。

    一个成功的品牌广告只是需要引起大多数人的关注，而销售广告要获得成功就不那么容易了。众所周知，现在的网络广告平均点击率相当低，要浏览者做出购物行为更是难上加难。通常情况下，销售广告的成功率非常低，这也是阻碍一些广告主选择网络来进行促销的主要原因之一。

    因此，广告在人们心目中也有了好坏之分，无论是打品牌或是促销，能吸引受众的广告就是好广告。虽然这个标准看起来很简单，但是在实际过程中，好的广告却屈指可数，比如我曾经在ESPN.com上看到过一则匹萨饼的广告，我很难想象会有谁会在浏览这个网站的时候想起买匹萨。

    因此，在很多人对广告形式孜孜以求时，我不得不指出这一点，并不是形式决定了广告的成功与否。只要你有好的创意，好的内容，好的投放，Richmedia也好，视频广告也好，网幅广告也好，标识广告也好，每个形式都能创造出神话。

    但是还有一点值得提醒，并不是所有的产品都适合在网络上进行促销。汽水和汽车完全是截然不同的两种商品，我想很少会有人看到一个不错的汽车广告就会立即掏出信用卡，要求公司送车上门的。

    因此，不要以为促销广告一定就是性价比最高的广告，你必须根据产品的实际情况选择品牌或是促销。一般来说价值过高的产品是不适合在网络上搞促销的。相对而言，品牌广告的产品限制范围就要小一些，日常用品，高额奢侈品都可以拿到网上来提高知名度。

    因此，品牌广告和促销广告将永远成为互联网广告的两大主题，它们之前并不存在谁胜谁负的问题。总而言之一句话，只要适合你的，就是最好的。